生活者インサイト調査では、どの製品特性やブランド特性が、機能的ベネフィットや情緒的ベネフィットを生み出しているのか、生活者のマインド構造を理解するためにラダーリングという手法を使用します。
製品特性やブランド特性などの下位概念から上位概念に向かってラダーアップする場合と、ベネフィットなどの上位概念から下位概念に向けてラダーダウンする場合があります。


定性調査で使われる典型的な質問をご紹介します。この質問例は「ラダーアップ」の場合です。

• 商品Ｘを選ぶ時に重視されることを教えてください。
• 今挙げられたことの重要度を教えてください。＜非常に重要・重要・やや重要＞
• ＜重要度の高いモノから、ラダーリングを始める＞なぜそのことがご自身にとって大切なのですか？
• ＜回答が出なくなるまでラダーリングを続ける＞

特定ブランド（又は特定商品）が選好されるマインド構造を理解する場合は以下のような質問になります。ここでは、わかりやすいように実際に使用する質問を簡略化し「ラダーアップ」に限定します。

• ブランドＸとブランドＹを比べると、どちらをどの位お好きですか？
• ブランドＸよりもブランドＹを好まれる理由を教えてください。
• ご回答頂いた理由はなぜ大切なのですか？　
• ＜回答が出なくなるまでラダーリングを続ける＞

回答結果から、脳のニューラルマップの心象である「脳内コンセプト」を洞察します。

ニューロサイエンス（脳科学）は、いつ、どこで、どのようにニューロンが活性化されるのかを私たちに伝えることができますが、ニューロンマップが表象するコンテンツ（脳内コンセプト）を明らかにはできません。
ラダーリングは、回答者が認識できる言葉やイメージを使用するため、脳内コンセプトの全てを理解することはできませんが、脳内コンセプトの洞察を得るのには、最も適した調査方法です。

調査結果に基づいて作成される「製品価値マップ」から、以下のことが理解できます。
どの製品属性（具体的概念）が利点となる機能的ベネフィットや情緒的ベネフィット（具体的概念と抽象的概念）を生み出すのか？
どの抽象的概念が感情に寄与しているか？

また、ニューロサイエンス（脳科学）の調査結果を使用すれば、製品属性（具体的な概念）が、5つの感覚（視覚、聴覚、味覚、嗅覚、体性感覚）および運動野の中で、どの感覚野を活性化するのかが推測できます。